Mládež a její percepce reklamy

reklama

Jan Strnad

Provozně ekonomická fakulta ČZU v Praze, Kamýcká 129, 165 21 Praha-Suchdol
Faculty of Economics and Management, CULS Prague, Czech Rep.
jan.strnadkh@seznam.cz

Abstract

Tato studie se snaží přiblížit názory mládeže na vnímání reklamy. Účinek médií a potažmo i působení reklamy významně ovlivňují vytváření systému hodnot u mladé generace. Tyto hodnoty z části utváří osobnost jedince a determinují jeho chování, které má dopad na fungování společnosti. Z tohoto důvodu je třeba se zabývat otázkou, jakým způsobem mládež reklamu vnímá.
Cílem studie je zjistit, jak mládež vnímá reklamu. Práce se zabývá reklamou, která je zde charakterizována svými prvky, formami, strategií a jejím vlivem a vnímáním. Pro vymezení jasného rámce výzkumu byl předmět zkoumání zúžen na percepci televizní reklamy. Pro účely zpracování výzkumné části byla zvolena technika polostandardizovaného rozhovoru. Rozhovory s informátory byly realizovány v říjnu 2014 na Gymnáziu Jiřího Ortena v Kutné Hoře. Celkem bylo pořízeno čtrnáct rozhovorů s informátory ve věku dvanáct až patnáct let.

Informátoři na reklamu pohlíží negativně, jelikož si uvědomují, že se v různých médiích vyskytuje ve velkém množství. Nejvíce je podle nich umísťována do televizního vysílání, což je podle informátorů zapříčiněno tím, že toto médium je schopno firmám, které reklamu chtějí zveřejnit, garantovat vysoký počet příjemců reklamního sdělení. Jako hlavní negativum televizní reklamy vidí informátoři to, že často přerušuje vysílání a fakt, že se jednotlivé reklamy velmi často opakují.
V umisťování reklamy do televizního vysílání však informátoři vidí opodstatnění, a proto chápou, proč je množství reklam tak vysoké. Jako hlavní důvod uvádí, že v porovnání s ostatními médii televize disponuje vysokým počtem diváků a reklama v tomto médiu může na příjemce působit efektivněji díky spojení obrazu a zvuku, což kromě televize a internetu žádná jiná média nenabízejí. Jako další důvod informátoři uvedli finance, které z reklamy plynou televizním stanicím.
Jako hlavní cíl reklamy uvedli informátoři propagaci produktu jednotlivých firem, přičemž v reklamě je podle nich snaha o vyzdvižení vlastností a výhodnosti produktu, který reklama propaguje, oproti konkurenci. Jako důležitý cíl reklamy informátoři označují schopnost dostat se do podvědomí lidí, aby si danou reklamu zapamatovali a pak si ji dokázali spojit s produktem. Snadno zapamatovatelná reklama je podle informátorů taková, která je nápaditá a odlišná od ostatních reklam. Jako spolehlivé prvky, které slouží k zapamatování sdělení, jmenují informátoři humor a chytlavou melodii, přičemž právě humor je klíčem k oslovení mládeže, což je doloženo tím, že většina informátorů si dlouhodobě pamatuje reklamy, které mají vtipný obsah.
V souvislosti s propagací jednotlivých produktů si informátoři uvědomují také zaměření reklamy na určité skupiny lidí. Jako příčinu zaměření reklamy na určitou cílovou skupinu vidí charakter produktu, který reklama propaguje. Podle informátorů jsou cílové skupiny určeny především pohlavím a věkem příjemců, na které je reklama zaměřena. Takto zaměřené reklamy se pak podle nich objevují především mezi pořady či na televizních stanicích, jejichž cílem je zasažení stejné skupiny.
Mládež na reklamu nahlíží jako na negativní věc, která má však svůj účel a svým způsobem neodmyslitelně patří na televizní obrazovky. Negativní postoj mládeže k reklamě pramení především z toho, že si je vědomá značného přehlcení reklamní spoty ve všech typech médií. Z rozhovorů dále plyne fakt, že mládež vnímá a pamatuje si sdělení televizních reklam značně selektivně. Reklamy, které utkví v paměti mládeže nejvíce, jsou takové, které si kladou mládež za cílovou skupinu a jejichž cílem je ovlivnění spotřebitelského chování této skupiny. Velmi účinné jsou také reklamy, které ve svém obsahu užívají humor, a reklamy, které jsou zpracovány nápaditě a využívají typické barvy nebo znělku, díky čemuž se snadněji dostanou do povědomí mládeže. Ta si je pak na základě těchto prvků schopna vybavit konkrétní reklamní sdělení, a také to, co reklama propaguje a jaké je poslání reklamního sdělení.

Celý příspěvek: Mládež a její percepce reklamy

Bibliografie

• CLOW, K. E., BAACK, D. Reklama, propagace a marketingová komunikace. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2008, xx, 484 s. ISBN 978-80-251-1769-9.
• DE PELSMACKER, P. Marketingová komunikace. Vyd. 1. Praha: Grada, c2003, 581 s., [16] s. barev. obr. příl. ISBN 80-247-0254-1.
• ELIÁŠ, K. Kurs obchodního práva: obchodní závazky. 3. vyd. Překlad Miloš Calda. Praha: C. H. Beck, 2003, 551 s. Právnické učebnice (C.H. Beck), sv. 4. ISBN 80-717-9746-4.
• FTOREK, J. Public relations jako ovlivňování mínění: jak úspěšně ovlivňovat a nenechat se zmanipulovat. 3., rozš. vyd. Praha: Grada, 2012, 215 s. Komunikace (Grada).
• GILES, D. Psychologie médií. Vyd. 1. Překlad Helena Šolcová. Praha: Grada, 2012, 185 s. Z pohledu psychologie. ISBN 978-802-4739-212.
• HARTL, P., HARTLOVÁ, H., RABAN, P. Kurs obchodního práva: obchodní závazky. 3. vyd. Překlad Miloš Calda. Praha: C.H. Beck, 2003, lii, 551 s. Právnické učebnice (C.H. Beck), sv. 4. ISBN 978-80-7367-569-1.
• HESKOVÁ, M., ŠTARCHOŇ, P. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. 1. vyd. Praha: Oeconomica, 2009. ISBN 978-80-245-1520-5.
• JURÁŠKOVÁ, O., HORŇÁK, P. Velký slovník marketingových komunikací. 1. vyd. Praha: Grada, 2012, 271 s. ISBN 978-80-247-4354-7.
• KARLÍČEK, M. Základy marketingu. Praha: Grada, 2013, 255 s. ISBN 978-80-247-4208-3.
• KOTLER, P. Marketing management: analýza, plánování, realizace a kontrola. 2., upr. a dopl. vyd. Praha: Victoria Publishing, 1995, xxvii, 789, [7] s. ISBN 80-856-0508-2.
• KŘÍŽEK, Z. Základy reklamy: učební text. 1. vyd. Praha: Akademie múzických umění, Filmová a TV fakulta, 1995, 44 s. ISBN 80-858-8305-8.
• MURRAY, N., M., MURRAY, S., B. Music and lyrics in commercial: A cross-cultural comparasion between commercial run in Dominican republic and in the United State. Journal of afvertising, 25(2), 51–63.
• PINCAS, S., LOISEAU, M., LÉVY, M. Dějiny reklamy. Vyd. 1. Překlad Pavel Brožek. V Praze: Slovart, 2009, 336 s. Z pohledu psychologie. ISBN 978-3-8365-1-565-8.
• PROCHÁZKA, D. První kroky s internetem. Praha: Grada, 2010. ISBN 978-802-4732-558.
• SVĚTLÍK, J. Marketing a reklama. Vyd. 1. Ve Zlíně: Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, 2003, 170 s. ISBN 80-731-8140-1.
• VYSEKALOVÁ, J. Psychologie reklamy. Praha: Grada, 2012, 324 s. ISBN 978-80-247-4005-8.